Pourquoi assite-t-on à l'émergence de nouvelles techniques de communication: Contexte Partie 2

Un nouveau consommateur, un nouveau rapport à la marque

Un consommateur éduqué, informé, expert

Les comportements des consommateurs du 21ème siècle n’ont plus grand-chose en commun avec ceux de leurs prédécesseurs. L’accès à l’information a permis à ces derniers de se former à une consommation plus rationnelle pour répondre plus efficacement à leurs attentes. L’acte d’achat n’est aujourd’hui que le résultat d’un long processus décisionnel réfléchi. Le consommateur prend dorénavant en compte une multitude de critères, au-delà du traditionnel rapport qualité prix, avant d’acheter.
Karim Stambouli et Eric briones, dans leur ouvrage « Buzz marketing », mettent à disposition un outil d’analyse permettant de disséquer les motivations et les comportements de ce nouveau consommateur. Ce dernier est, selon les deux auteurs, similaire à un arbre car constitué lui aussi de trois niveaux vitaux à savoir les racines, le tronc et les floraisons.

Les racines

Les racines du nouveau consommateur correspondent à la fonction de « mémoire consumériste ». Le consommateur authentique est guidé par la quête d’authenticité:

-    Le besoin d’authenticité lié au produit consommé
-    Le besoin d’authenticité lié à l’acte de consommation

Le besoin d’authenticité lié au produit s’explique par le besoin du consommateur de retrouver dans son achat les « éléments du décor de son passé ». La nostalgie de produits authentiques, synonyme de plaisirs simples et sains, s’oppose à la méfiance et la crainte engendrées par des produits toujours plus techniques, dont le consommateur ne comprend pas toujours le fonctionnement et dont l’impact environnemental n’est pas toujours mesuré. Le succès de la New beetle ou de la Mini Cooper dans  le secteur automobile, le retour en force de La Laitière sur le segment des produits laitiers ou encore les rééditions des collections 70’s d’Adidas sont autant de succès récents qui viennent illustrer ce besoin de retour aux sources.

Le besoin d’authenticité lié à l’acte de consommation passe par une prise de recul par rapport à la valeur et à la portée de cet acte. Il devient un acte de sens intégrant une dimension éthique.
L’éthique renvoi à la notion de responsabilité sociale des entreprises (RSE) qui pèse de plus en plus dans le choix final du consommateur. Les spécificités d’un produit ne constituent qu’un élément de réponse parmi un ensemble d’exigences. Les impacts environnementaux, sociaux et sociétaux sont devenus des maillons essentiels du processus de consommation.
Selon l’étude 2006 La Poste CSA sur la relation aux marques du point de vue du consommateur « En 2006, les individus, quel que soit leur âge, estiment qu’une marque, c’est d’abord une entreprise qui engage sa responsabilité sur ses produits et ses services. Ce point de vue est partagé par 8 consommateurs sur 10. Viennent ensuite les notions de « gage de qualité », de rapport qualité prix  et de confiance. »

Le tronc

Le tronc symbolise les mécanismes de protection du consommateur. Les auteurs en dénombrent quatre :
La recherche de l’autonomie, la nécessité de l’expertise, le temps nécessaire à la prise de décision et l’insatisfaction permanente. Les attitudes de distanciation qui émergent font appel à la notion d’égologie, principe qui consacre la prise en main individuelle de ses choix comme la plus raisonnable des solutions. Ceci se caractérise à travers le besoin de se désolidariser du discours des marques afin de se construire une opinion propre grâce à la confrontation d’informations émanant de sources multiples. 
Le baromètre La Poste CSA montre que les consommateurs sont moins nombreux à déclarer « essayer d’acheter les mêmes marques » (48 % en 2006, contre 58 % en 2005). Plus de la moitié des Français se dit même moins attachée aux marques qu’auparavant.
On trouve également des signes d’érosion dans l’efficacité perçue des dispositifs de fidélisation. Les consommateurs ne sont plus que 44 % à « privilégier les marques qui récompensent la fidélité », alors qu’il s’agissait d’un point de vue majoritaire l’an dernier.
L’expertise et l’indépendance sont les deux clés de l’autonomie consumériste. Il est alors nécessaire pour les entreprises d’investir de nouveaux territoires de communication pour faire passer le message souhaité à ce consommateur méfiant.

La nécessité de l’expertise pour le consommateur est profondément liée à une prudence teintée de méfiance à l’égard de la consommation et par l’évaluation raisonnée et systématique de l’offre. Le prix est une des caractéristiques majeures qui, la première, sera soumise à un contrôle grâce à la mise en concurrence de l’ensemble de l’offre disponible sur la toile par le biais des comparateurs de prix par exemple.
Les consommateurs sont tous les jours confrontés à des gammes de produits de plus en plus profondes et doivent, par conséquent, développer une expertise transversale pour une consommation efficace. Deux difficultés se posent alors. Celle de bien choisir  et celle de bien utiliser des produits de plus en plus complexe

L’autonomie consumériste nécessite un fort investissement temps, comme nous le prouvent les deux auteurs à travers l’analyse du parcours décisionnel du nouveau consommateur.

Le parcours décisionnel du nouveau consommateur

L’insatisfaction permanente du consommateur est un enjeu de taille pour les firmes e leurs marques. Le modèle de consommation basé sur le « toujours plus » pousse certes à une consommation de masse mais néglige la satisfaction liée à cette dernière. La consommation doit rester une source de satisfaction durable sous peine de voir le consommateur radicaliser son processus d’achat vers un modèle uniquement basé sur la rationalité ou le goodwill sera amené à disparaître. Car au-delà du simple besoin vital, la consommation est par nature liée à l’envie de consommer. Comme le rappelle Jean Baudrillard :
« le système de consommation n’est pas fondé en dernière instance sur le besoin, mais sur un code de signes et de différences »
Le baromètre La Poste CSA  consacre cette analyse : « Comme en 2005, les actes d’achat sont abordés de façon rationnelle. Les consommateurs s’informent, demandent conseil, comparent et recherchent les bonnes affaires à court terme. » Voulant s’affirmer comme des consommateurs avisés, les Français se déclarent « moins influençables » par les marques. Et les Français revendiquent la rationalité de leur démarche d’achat : 80 % affirment comparer plus qu’avant les prix, 70 % rechercher plus d’informations avant l’achat, 64 % être plus sensibles aux promotions.

Les tribalités du consommateur

Religion, famille, patrie, les valeurs traditionnelles créatrices de lien social ont depuis déjà plusieurs années été supplantées par un fort individualisme.
Même si l’on assiste à un retour de plus en plus fort de ces valeurs, le lien social se tisse aujourd’hui par le biais de la consommation. Bernard Cova décrit « une société postmoderne à la recherche de produits et services qui permettront aux individus non seulement d’être plus libre, mais également de se lier à d’autres personnes, à une communauté, à une tribu : c’est-à-dire des produits et des services possédant une valeur d’usage et une valeur de lien ».  Michel Maffesoli conçoit ce phénomène comme « un mouvement de recomposition sociale, basé sur la création de tribus éphémères. »
Internet, de par sa nature, est le foyer idéal pour accueillir et développer une multitude de micro tribus. Ces communautés virtuelles se composent et s’étendent rapidement, en fonction des centres d’intérêts et des modes de vie de ceux qui la composent. Selon l’étude du « Center for the Digital Future » de l’Annenberg School, University of Southern California, 43% des internautes appartenant à des communautés en ligne considèrent que les liens qui y sont tissés sont aussi forts que ceux tissés dans le monde réel.
L’émergence de communautés de marque en est le symbole le plus frappant. Ces dernières regroupent des admirateurs  et des fidèles d’une marque. Muniz et O’Guinn traduisent ces groupes comme « une relation triadique entre la marque et ses consommateurs, et les consommateurs entre eux » Mc Alexander et Alii vont plus loin en affirmant que « le consommateur devient le centre d’un réseau de relation l’unissant à la marque, au produit, au marketer et aux autres consommateurs.
Pour impulser la création de telles communautés, les acteurs du privé doivent se doter d’outils performants pour la construction d’une relation dynamique aux consommateurs. 

La schizophrénie des consommateurs

Le consommateur n’est pas unidimensionnel. On ne peut le caractériser uniquement par sa dimension consumériste. Le même individu peut revêtir plusieurs facettes qui modifient son rapport à l’entreprise et à la marque.

Les facettes du consommateur

Elles doivent appréhender, dans la construction de leur relation avec le consommateur, les différentes facettes qui le composent. Une communication purement commerciale et unilatérale ne saurait satisfaire une telle exigence.