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Un nouveau consommateur, un nouveau rapport à la marque

Un consommateur éduqué, informé, expert

Les comportements des consommateurs du 21ème siècle n’ont plus grand-chose en commun avec ceux de leurs prédécesseurs. L’accès à l’information a permis à ces derniers de se former à une consommation plus rationnelle pour répondre plus efficacement à leurs attentes. L’acte d’achat n’est aujourd’hui que le résultat d’un long processus décisionnel réfléchi. Le consommateur prend dorénavant en compte une multitude de critères, au-delà du traditionnel rapport qualité prix, avant d’acheter.
Karim Stambouli et Eric briones, dans leur ouvrage « Buzz marketing », mettent à disposition un outil d’analyse permettant de disséquer les motivations et les comportements de ce nouveau consommateur. Ce dernier est, selon les deux auteurs, similaire à un arbre car constitué lui aussi de trois niveaux vitaux à savoir les racines, le tronc et les floraisons.

Les racines

Les racines du nouveau consommateur correspondent à la fonction de « mémoire consumériste ». Le consommateur authentique est guidé par la quête d’authenticité:

-    Le besoin d’authenticité lié au produit consommé
-    Le besoin d’authenticité lié à l’acte de consommation

Le besoin d’authenticité lié au produit s’explique par le besoin du consommateur de retrouver dans son achat les « éléments du décor de son passé ». La nostalgie de produits authentiques, synonyme de plaisirs simples et sains, s’oppose à la méfiance et la crainte engendrées par des produits toujours plus techniques, dont le consommateur ne comprend pas toujours le fonctionnement et dont l’impact environnemental n’est pas toujours mesuré. Le succès de la New beetle ou de la Mini Cooper dans  le secteur automobile, le retour en force de La Laitière sur le segment des produits laitiers ou encore les rééditions des collections 70’s d’Adidas sont autant de succès récents qui viennent illustrer ce besoin de retour aux sources.

Le besoin d’authenticité lié à l’acte de consommation passe par une prise de recul par rapport à la valeur et à la portée de cet acte. Il devient un acte de sens intégrant une dimension éthique.
L’éthique renvoi à la notion de responsabilité sociale des entreprises (RSE) qui pèse de plus en plus dans le choix final du consommateur. Les spécificités d’un produit ne constituent qu’un élément de réponse parmi un ensemble d’exigences. Les impacts environnementaux, sociaux et sociétaux sont devenus des maillons essentiels du processus de consommation.
Selon l’étude 2006 La Poste CSA sur la relation aux marques du point de vue du consommateur « En 2006, les individus, quel que soit leur âge, estiment qu’une marque, c’est d’abord une entreprise qui engage sa responsabilité sur ses produits et ses services. Ce point de vue est partagé par 8 consommateurs sur 10. Viennent ensuite les notions de « gage de qualité », de rapport qualité prix  et de confiance. »

Le tronc

Le tronc symbolise les mécanismes de protection du consommateur. Les auteurs en dénombrent quatre :
La recherche de l’autonomie, la nécessité de l’expertise, le temps nécessaire à la prise de décision et l’insatisfaction permanente. Les attitudes de distanciation qui émergent font appel à la notion d’égologie, principe qui consacre la prise en main individuelle de ses choix comme la plus raisonnable des solutions. Ceci se caractérise à travers le besoin de se désolidariser du discours des marques afin de se construire une opinion propre grâce à la confrontation d’informations émanant de sources multiples. 
Le baromètre La Poste CSA montre que les consommateurs sont moins nombreux à déclarer « essayer d’acheter les mêmes marques » (48 % en 2006, contre 58 % en 2005). Plus de la moitié des Français se dit même moins attachée aux marques qu’auparavant.
On trouve également des signes d’érosion dans l’efficacité perçue des dispositifs de fidélisation. Les consommateurs ne sont plus que 44 % à « privilégier les marques qui récompensent la fidélité », alors qu’il s’agissait d’un point de vue majoritaire l’an dernier.
L’expertise et l’indépendance sont les deux clés de l’autonomie consumériste. Il est alors nécessaire pour les entreprises d’investir de nouveaux territoires de communication pour faire passer le message souhaité à ce consommateur méfiant.

La nécessité de l’expertise pour le consommateur est profondément liée à une prudence teintée de méfiance à l’égard de la consommation et par l’évaluation raisonnée et systématique de l’offre. Le prix est une des caractéristiques majeures qui, la première, sera soumise à un contrôle grâce à la mise en concurrence de l’ensemble de l’offre disponible sur la toile par le biais des comparateurs de prix par exemple.
Les consommateurs sont tous les jours confrontés à des gammes de produits de plus en plus profondes et doivent, par conséquent, développer une expertise transversale pour une consommation efficace. Deux difficultés se posent alors. Celle de bien choisir  et celle de bien utiliser des produits de plus en plus complexe

L’autonomie consumériste nécessite un fort investissement temps, comme nous le prouvent les deux auteurs à travers l’analyse du parcours décisionnel du nouveau consommateur.

Le parcours décisionnel du nouveau consommateur

L’insatisfaction permanente du consommateur est un enjeu de taille pour les firmes e leurs marques. Le modèle de consommation basé sur le « toujours plus » pousse certes à une consommation de masse mais néglige la satisfaction liée à cette dernière. La consommation doit rester une source de satisfaction durable sous peine de voir le consommateur radicaliser son processus d’achat vers un modèle uniquement basé sur la rationalité ou le goodwill sera amené à disparaître. Car au-delà du simple besoin vital, la consommation est par nature liée à l’envie de consommer. Comme le rappelle Jean Baudrillard :
« le système de consommation n’est pas fondé en dernière instance sur le besoin, mais sur un code de signes et de différences »
Le baromètre La Poste CSA  consacre cette analyse : « Comme en 2005, les actes d’achat sont abordés de façon rationnelle. Les consommateurs s’informent, demandent conseil, comparent et recherchent les bonnes affaires à court terme. » Voulant s’affirmer comme des consommateurs avisés, les Français se déclarent « moins influençables » par les marques. Et les Français revendiquent la rationalité de leur démarche d’achat : 80 % affirment comparer plus qu’avant les prix, 70 % rechercher plus d’informations avant l’achat, 64 % être plus sensibles aux promotions.

Les tribalités du consommateur

Religion, famille, patrie, les valeurs traditionnelles créatrices de lien social ont depuis déjà plusieurs années été supplantées par un fort individualisme.
Même si l’on assiste à un retour de plus en plus fort de ces valeurs, le lien social se tisse aujourd’hui par le biais de la consommation. Bernard Cova décrit « une société postmoderne à la recherche de produits et services qui permettront aux individus non seulement d’être plus libre, mais également de se lier à d’autres personnes, à une communauté, à une tribu : c’est-à-dire des produits et des services possédant une valeur d’usage et une valeur de lien ».  Michel Maffesoli conçoit ce phénomène comme « un mouvement de recomposition sociale, basé sur la création de tribus éphémères. »
Internet, de par sa nature, est le foyer idéal pour accueillir et développer une multitude de micro tribus. Ces communautés virtuelles se composent et s’étendent rapidement, en fonction des centres d’intérêts et des modes de vie de ceux qui la composent. Selon l’étude du « Center for the Digital Future » de l’Annenberg School, University of Southern California, 43% des internautes appartenant à des communautés en ligne considèrent que les liens qui y sont tissés sont aussi forts que ceux tissés dans le monde réel.
L’émergence de communautés de marque en est le symbole le plus frappant. Ces dernières regroupent des admirateurs  et des fidèles d’une marque. Muniz et O’Guinn traduisent ces groupes comme « une relation triadique entre la marque et ses consommateurs, et les consommateurs entre eux » Mc Alexander et Alii vont plus loin en affirmant que « le consommateur devient le centre d’un réseau de relation l’unissant à la marque, au produit, au marketer et aux autres consommateurs.
Pour impulser la création de telles communautés, les acteurs du privé doivent se doter d’outils performants pour la construction d’une relation dynamique aux consommateurs. 

La schizophrénie des consommateurs

Le consommateur n’est pas unidimensionnel. On ne peut le caractériser uniquement par sa dimension consumériste. Le même individu peut revêtir plusieurs facettes qui modifient son rapport à l’entreprise et à la marque.

Les facettes du consommateur

Elles doivent appréhender, dans la construction de leur relation avec le consommateur, les différentes facettes qui le composent. Une communication purement commerciale et unilatérale ne saurait satisfaire une telle exigence.

La société de l’information au cœur des enjeux socio-économiques

La révolution numérique et l’essor d’Internet sont le point d’encrage de la convergence de deux domaines auparavant cloisonnés : la communication et l’information. Ces dernières  sont totalement intégrées et transversales à l’ensemble de l’activité humaine. La conséquence est une transformation profonde des sphères sociales, économiques et culturelles.
Ainsi, François Caron n’hésite pas à comparer Internet à l’invention de l’imprimerie :
« L'invention de l'imprimerie par Gutenberg, favorisant la circulation des livres, avait été une première révolution dans le domaine des libertés : dès lors qu'il a accès à des sources d'information renforçant son autonomie de jugement, l'individu est de moins en moins obligé de penser comme on le lui dit. Cette innovation technologique majeure avait fait progresser toute l'humanité dans le sens de l'humanisme et des droits de l'homme. Non sans susciter, à terme, une accélération sans précédent du progrès technique. C'est la même chose avec Internet. »
François Caron va même plus loin :
« Cette révolution-là, plus encore que la diffusion massive du livre après l'invention de I'imprimerie, favorise à tous les niveaux, dans toutes les sphères de l'activité sociale, une fragmentation du pouvoir. »
Il est intéressant de constater que cette révolution agit sur quatre terrains profondément liés : la globalisation, l’accès à l’information et à la culture, l’intensification des flots  d’information et le rapport au pouvoir.

Une globalisation exacerbée

Les réseaux sont aujourd’hui les clés de nos sociétés. Communication, information, économie, politique, la structure en réseau est la condition nécessaire à un développement continuel. Les frontières sont repoussées, les cultures en confrontation permanente, et l’individu en liaison avec le reste de la planète. Prenons l’exemple des marchés boursiers. L’information instantanée est la condition requise pour réaliser des quantités d’échange aussi gigantesques. Le traitement de l’information est devenu le cœur de métier des financiers. On comprend que les entreprises se doivent de contrôler ces flux d’information, qui représentent le nerf de l’influence.
Le seul modèle publicitaire ne suffit donc plus à bâtir une image forte sur un plan national et/ou international. Ces dernières se doivent d’investir les réseaux à la recherche d’une part de voix significative,  sans pour autant retomber dans l’impasse du quantitatif. La qualité de la contribution d’une firme à l’enrichissement de ces réseaux mondiaux est le gage d’une relation pérenne avec le consommateur mais plus encore avec l’ensemble des stakeholders. De plus, une information nationale étant accessible au niveau mondial, un contrôle et une veille doivent s’exercer afin de protéger et de faire fructifier son capital image.

Un accès à l’information et à la culture facilité

La révolution numérique et Internet permettent une diffusion du savoir comme elle n’a jamais été possible auparavant. Trois caractéristiques profitent ainsi à l’extension de la détention du savoir : le support, la gratuité et le partage.
Le support que représente Internet et plus particulièrement le Web est un atout indéniable. Il nécessite uniquement un équipement informatique basique et une ligne téléphonique. Pour la première fois, un média permet une unité de temps et de lieu. Unité de temps car l’information est disponible en continue, sans contrainte horaire liée à des grilles de diffusion.  Unité de lieu puisqu’il n’est plus nécessaire de se déplacer dans une bibliothèque ou dans une entreprise par exemple pour trouver les informations souhaitées.
La gratuité est un atout majeur car le savoir n’est plus lié aux ressources économiques d’un individu. Ainsi plus le coût de l’information est faible pour ceux qui la reçoivent ou la recherchent, plus sa valeur est importante au regard de son audience utile.
Enfin, la transmission d’information n’est plus le seul fait des acteurs traditionnels. Aujourd’hui, chaque individu est capable de s’exprimer et de partager ses connaissances avec le reste de la planète. Cet échange permanent facilite l’accès à l’information.
Les entreprises doivent participer à la démocratisation du savoir et ne pas rester en marge de l’apparition d’une véritable conscience collective. À l’image de leurs efforts pour s’intégrer à la vie de la Cité, ils doivent devenir des acteurs incontournables des nouvelles sociétés virtuelles. 

Intensification des flots  d’information

L’information était auparavant précieuse de par sa rareté. A l’heure d’Internet, sa vraie valeur réside dans sa capacité à être diffusée massivement.
Aucun domaine de connaissance n’est aujourd’hui hermétique et chaque individu peut devenir un expert en récoltant, et traitant, l’information disponible sur le Web.
Mais ce flux intense et continu d’information entraîne également une dilution des messages. L’individu ne peut traiter qu’une quantité limitée d’information.
Les firmes doivent donc diffuser largement leurs messages, mais de façon qualitative et ciblée, sous peine de ne pas atteindre la cible souhaitée ou de fournir une information qui ne trouvera pas d’écho.

Un nouveau rapport au pouvoir

L’information, c’est le pouvoir. Ce lien traditionnel entre l’exercice du pouvoir et la détention de l’information n’est pas remis en cause, mais s’exprime aujourd’hui différemment. C’était autrefois la rétention d’information qui permettait aux couches supérieures de la société de rayonner en maintenant le reste du peuple dans l’ignorance.
Avec Internet, l’accès à l’information est possible pour tous, tout le temps, partout. Ce pouvoir ne peut donc plus s’exprimer à travers cette main mise. Au contraire, l’information est dorénavant décentralisée. Le pouvoir se matérialise donc dans la capacité à diffuser l’information.
Citons Miche Serres qui délie savoir et pouvoir lors d’une interview pour Le Point: « Le savoir n'est pas un pouvoir. C'est un trésor qui se partage. »
Les entreprises doivent appréhender le partage comme créateur de lien avec le consommateur. Il est également le seul moyen d’expression efficace, engageant et crédible, créateur de valeur ajoutée pour l’émetteur et le récepteur.

Affaiblissement des acteurs des médias traditionnels

Le pouvoir des médias d’information traditionnels s’amoindrit depuis quelques années. Les chaînes et stations des médias audiovisuels connaissent une érosion de leurs audiences causée en partie par la fragmentation de l’audience globale qui se répartit sur un nombre toujours plus important d’acteurs.
Mais c’est surtout la presse traditionnelle (PQN, PQR et magasine) qui connaît d’importantes difficultés.
Le transfert des recettes publicitaires vers ses concurrents l’affaiblit. Le coût des espaces télévisuels étant en constante augmentation, les budgets de communication se resserrent sur certains autres médias. Cette dernière doit également faire face à l’arrivée de nouveaux concurrents sur son propre segment (les gratuits) et pléthore de sites Internet et Blogs généralistes ou spécialisés.
Le lectorat est d’ailleurs de plus en plus attiré par le Web. Une étude du cabinet Jupiter Research auprès de plus de 5 000 personnes (au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne) en 2005 révèle que le temps hebdomadaire moyen passé sur Internet est de 4 heures, en progression de 1OO%, et que celui consacré à la lecture est de seulement 3 heures, soit un résultat stable.
Cet engouement pour Internet s’explique en partie par la facilité d’accès à l’information grâce aux moteurs de recherches, de la richesse des contenus (un magasine ne peut contenir autant d’information), de la possibilité de confronter diverses sources, et enfin de la gratuité de la navigation en ligne.