Pourquoi assite-t-on à l'émergence de nouvelles techniques de communication: Contexte Partie 1

La société de l’information au cœur des enjeux socio-économiques

La révolution numérique et l’essor d’Internet sont le point d’encrage de la convergence de deux domaines auparavant cloisonnés : la communication et l’information. Ces dernières  sont totalement intégrées et transversales à l’ensemble de l’activité humaine. La conséquence est une transformation profonde des sphères sociales, économiques et culturelles.
Ainsi, François Caron n’hésite pas à comparer Internet à l’invention de l’imprimerie :
« L'invention de l'imprimerie par Gutenberg, favorisant la circulation des livres, avait été une première révolution dans le domaine des libertés : dès lors qu'il a accès à des sources d'information renforçant son autonomie de jugement, l'individu est de moins en moins obligé de penser comme on le lui dit. Cette innovation technologique majeure avait fait progresser toute l'humanité dans le sens de l'humanisme et des droits de l'homme. Non sans susciter, à terme, une accélération sans précédent du progrès technique. C'est la même chose avec Internet. »
François Caron va même plus loin :
« Cette révolution-là, plus encore que la diffusion massive du livre après l'invention de I'imprimerie, favorise à tous les niveaux, dans toutes les sphères de l'activité sociale, une fragmentation du pouvoir. »
Il est intéressant de constater que cette révolution agit sur quatre terrains profondément liés : la globalisation, l’accès à l’information et à la culture, l’intensification des flots  d’information et le rapport au pouvoir.

Une globalisation exacerbée

Les réseaux sont aujourd’hui les clés de nos sociétés. Communication, information, économie, politique, la structure en réseau est la condition nécessaire à un développement continuel. Les frontières sont repoussées, les cultures en confrontation permanente, et l’individu en liaison avec le reste de la planète. Prenons l’exemple des marchés boursiers. L’information instantanée est la condition requise pour réaliser des quantités d’échange aussi gigantesques. Le traitement de l’information est devenu le cœur de métier des financiers. On comprend que les entreprises se doivent de contrôler ces flux d’information, qui représentent le nerf de l’influence.
Le seul modèle publicitaire ne suffit donc plus à bâtir une image forte sur un plan national et/ou international. Ces dernières se doivent d’investir les réseaux à la recherche d’une part de voix significative,  sans pour autant retomber dans l’impasse du quantitatif. La qualité de la contribution d’une firme à l’enrichissement de ces réseaux mondiaux est le gage d’une relation pérenne avec le consommateur mais plus encore avec l’ensemble des stakeholders. De plus, une information nationale étant accessible au niveau mondial, un contrôle et une veille doivent s’exercer afin de protéger et de faire fructifier son capital image.

Un accès à l’information et à la culture facilité

La révolution numérique et Internet permettent une diffusion du savoir comme elle n’a jamais été possible auparavant. Trois caractéristiques profitent ainsi à l’extension de la détention du savoir : le support, la gratuité et le partage.
Le support que représente Internet et plus particulièrement le Web est un atout indéniable. Il nécessite uniquement un équipement informatique basique et une ligne téléphonique. Pour la première fois, un média permet une unité de temps et de lieu. Unité de temps car l’information est disponible en continue, sans contrainte horaire liée à des grilles de diffusion.  Unité de lieu puisqu’il n’est plus nécessaire de se déplacer dans une bibliothèque ou dans une entreprise par exemple pour trouver les informations souhaitées.
La gratuité est un atout majeur car le savoir n’est plus lié aux ressources économiques d’un individu. Ainsi plus le coût de l’information est faible pour ceux qui la reçoivent ou la recherchent, plus sa valeur est importante au regard de son audience utile.
Enfin, la transmission d’information n’est plus le seul fait des acteurs traditionnels. Aujourd’hui, chaque individu est capable de s’exprimer et de partager ses connaissances avec le reste de la planète. Cet échange permanent facilite l’accès à l’information.
Les entreprises doivent participer à la démocratisation du savoir et ne pas rester en marge de l’apparition d’une véritable conscience collective. À l’image de leurs efforts pour s’intégrer à la vie de la Cité, ils doivent devenir des acteurs incontournables des nouvelles sociétés virtuelles. 

Intensification des flots  d’information

L’information était auparavant précieuse de par sa rareté. A l’heure d’Internet, sa vraie valeur réside dans sa capacité à être diffusée massivement.
Aucun domaine de connaissance n’est aujourd’hui hermétique et chaque individu peut devenir un expert en récoltant, et traitant, l’information disponible sur le Web.
Mais ce flux intense et continu d’information entraîne également une dilution des messages. L’individu ne peut traiter qu’une quantité limitée d’information.
Les firmes doivent donc diffuser largement leurs messages, mais de façon qualitative et ciblée, sous peine de ne pas atteindre la cible souhaitée ou de fournir une information qui ne trouvera pas d’écho.

Un nouveau rapport au pouvoir

L’information, c’est le pouvoir. Ce lien traditionnel entre l’exercice du pouvoir et la détention de l’information n’est pas remis en cause, mais s’exprime aujourd’hui différemment. C’était autrefois la rétention d’information qui permettait aux couches supérieures de la société de rayonner en maintenant le reste du peuple dans l’ignorance.
Avec Internet, l’accès à l’information est possible pour tous, tout le temps, partout. Ce pouvoir ne peut donc plus s’exprimer à travers cette main mise. Au contraire, l’information est dorénavant décentralisée. Le pouvoir se matérialise donc dans la capacité à diffuser l’information.
Citons Miche Serres qui délie savoir et pouvoir lors d’une interview pour Le Point: « Le savoir n'est pas un pouvoir. C'est un trésor qui se partage. »
Les entreprises doivent appréhender le partage comme créateur de lien avec le consommateur. Il est également le seul moyen d’expression efficace, engageant et crédible, créateur de valeur ajoutée pour l’émetteur et le récepteur.

Affaiblissement des acteurs des médias traditionnels

Le pouvoir des médias d’information traditionnels s’amoindrit depuis quelques années. Les chaînes et stations des médias audiovisuels connaissent une érosion de leurs audiences causée en partie par la fragmentation de l’audience globale qui se répartit sur un nombre toujours plus important d’acteurs.
Mais c’est surtout la presse traditionnelle (PQN, PQR et magasine) qui connaît d’importantes difficultés.
Le transfert des recettes publicitaires vers ses concurrents l’affaiblit. Le coût des espaces télévisuels étant en constante augmentation, les budgets de communication se resserrent sur certains autres médias. Cette dernière doit également faire face à l’arrivée de nouveaux concurrents sur son propre segment (les gratuits) et pléthore de sites Internet et Blogs généralistes ou spécialisés.
Le lectorat est d’ailleurs de plus en plus attiré par le Web. Une étude du cabinet Jupiter Research auprès de plus de 5 000 personnes (au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne) en 2005 révèle que le temps hebdomadaire moyen passé sur Internet est de 4 heures, en progression de 1OO%, et que celui consacré à la lecture est de seulement 3 heures, soit un résultat stable.
Cet engouement pour Internet s’explique en partie par la facilité d’accès à l’information grâce aux moteurs de recherches, de la richesse des contenus (un magasine ne peut contenir autant d’information), de la possibilité de confronter diverses sources, et enfin de la gratuité de la navigation en ligne.